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3 月 17 日，国家统计局公布数字显示，今年 1-2 月，全国实物商品网上零售额同比增长 5%，而 2024 年同期的增速是 14.4%，消费信心的修复尚需时日。

除了增速放缓，价格战白热化、运营成本攀升、AI 等技术升级压力等，都让各大电商企业处在持续焦虑中。

" 电商是世界上竞争最激烈的行业，几乎没有进入壁垒。"3 月 12 日，在新加坡举办的一场论坛中，阿里巴巴集团董事长蔡崇信感慨。

在焦灼的竞争中，抖音电商公布了一个改变电商行业格局的消息。日前，字节跳动电商业务负责人康泽宇在全员会议上宣称，抖音电商 2024 年 GMV（商品交易总额）约 3.43 万亿元，市场份额提升至行业第三。

作为电商行业的后来者，抖音电商披露的这一业绩引发广泛关注，但也引发很大争议。蓝鲨消费在详细测算行业数据后发现，各大电商 GMV 成色不一，且 GMV 指标可能与收入、净利润等硬指标背离，单纯靠 GMV 数据来判断电商平台实力难免有失偏颇。

京东 GMV 被 " 缩水 "，真实数字应超 4 万亿

抖音电商宣称其 GMV 已跃居行业第三，GMV 第一、第二显然是行业公认的阿里淘宝 + 天猫，以及拼多多。

淘天集团、京东、拼多多早在 2020 年、2021 年后就已不再公布 GMV 数据了。不过据媒体推算，2024 年淘天集团 GMV 约为 8 万亿元，拼多多为 5.2 万亿元。抖音电商如果是行业第三，那超越的会是京东。

京东 GMV 的真实数据是多少呢？2020 年京东最后一次公布其 GMV 为 26125 万亿元，2021 年和 2022 年，京东只披露了 GMV 增速，分别为 26.2% 和 5.6%，以此推算，京东 2022 年的 GMV 约为 33155 亿元。

抖音电商公布其 2024 年 GMV 为 3.43 万亿元，如果超越京东，那就意味着京东 2023、2024 两年几乎 0 增长。

京东虽然近两年未公布 GMV，但营收数字一直是在财报中公开的：其 2023 年营收 10847 亿元，同比增长 3.7%；2024 年营收 11588 亿元，同比增长 6.8%。此外，京东刚刚公布的 2024 年财报显示，其四季度收入、活跃用户数和购物频次均实现了双位数增长。

综合京东此前财报中 GMV 和营收的比值，一直稳定在 3.5:1 左右，以此计算，京东 2024 的 GMV 已达到 4.06 万亿元。

另一个因素也需要考虑。京东的营收中，自营占绝大部分（自营模式下，商品销售收入即营收；但三方商家模式下，商家销售过程中向平台支付的佣金、广告费等才计入平台营收）。而京东 GMV 构成中，自营和三方商家的比例各占一半。近两年京东大力招揽三方商家，且推进自营和三方 " 流量平权 "，平台上第三方商家的销售增长要明显快于京东自营。体现这一趋势的指标——京东服务收入（主要包括商家佣金等）近两年增速分别为 17.8% 和 8.1%。

也就是说，由于京东三方商家近两年销售增速较快、且明显快于京东自营的原因，京东实际的 GMV 增速应大于营收增速，即双方比值应越来越高于 3.5：1。因此，京东 4.06 万亿元 GMV 仍是一个被低估的数字。

根据以上综合测算，京东 2024 年 GMV 应在 4.06 万亿元 -4.4 万亿元，抖音电商和京东的 GMV 差距在 6000 亿元 -10000 亿元。

淘天集团、拼多多、京东 2024 年电商 GMV 数据为媒体推测值；

抖音电商 GMV 数据为其内部高管透露；快手电商 GMV 数据来自于其财报。

近日有媒体称，京东 2024 年 GMV 为 3.2 万亿元，竟然比京东 2022 年的数据还要低，成了负增长，这样的测算显然经不起推敲的。

直播电商退货率奇高，GMV 水分大

根据国家统计局数据，2024 年全国实物商品网上零售额为 13.08 万亿元，增长 6.5%。

如果按照媒体报道，2024 年淘天集团 GMV8 万亿元，拼多多 5.2 万亿元，抖音电商 3.43 万亿元，仅这三家的 GMV 合计就达 16.6 万亿元，比国家统计局公布的 2024 年全国实物商品网上零售额还高出了 3.5 万亿元。

据国家统计局公布的调查方式，全国实物商品网上零售额来自重点监测的限额以上调查单位（零售业年主营业务收入 500 万元及以上，如淘宝、京东、拼多多、抖音电商等电商平台）通过网络直接将数据报送至国家统计局，国家统计局对各地统计机构审核、验收后的调查单位原始数据进行复核，并进行超级汇总后再结合抽样调查产生，因此更接近实际成交额。而各家电商平台公布的 GMV 通常包含了未支付订单、退货及退款，因此 GMV 金额会大于实际成交金额，未能准确反映各大电商平台的实际销售情况。

GMV 的虚高性在退货率上暴露无遗。女装、美妆个护、珠宝等品类更适合通过短视频、直播等方式展现，以吸引消费者（尤其是女性消费者）冲动下单。同时，很多带货主播为了赚取高额的佣金，也会采取刷单等方式虚构高额的 GMV，翻车事件屡见不鲜。这些品类的退货率相对较高。

直播电商的高退货率实际上已是公开的秘密。《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在 30%-50% 之间，这一比例远高于传统电商的 10%-15%。

近年来高退货率压垮商家的案例时有发生。2024 年 7 月，曾杀入抖音女装店铺榜排名 TOP5 的 " 罗拉密码 " 黯然离场。电商头条为此专门写了一篇文章——《抖音头部商家，被 80% 退货率压垮》。文中写道，罗拉密码方面称，2021 年退货率还是 30%-40%，现在（2024 年）退货率是 70%-80%，涨了一倍，同时流量成本也翻了 10 倍。蓝鲨消费 2024 年采访的一家抖音冬季女装品牌创始人也透露，她的抖音店铺退货率为 40%，算是行业内偏低的水平，一些店铺退货率能高达 70%-80% 左右。

畸高的退货率让商家难以赚钱。2024 年 6.18 大促期间，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华（茵曼老方）通过其个人公众号表示：服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本 15 元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。

与女装、美妆、珠宝这些高退货率品类相比，3C 数码、家用电器、家居日用品、零食类等实用型产品退货率低得多，主营这些品类的电商平台其 GMV 会更接近实际销售额。从这个角度看，挤掉水分后，抖音电商的 GMV 与京东差距会更大，其距离中国电商平台第三这个位置还有不小的距离。

中国电商行业格局短期难变

目前，业内没有第三方监测机构来公布权威的 GMV 数据，因此电商平台自行公布的 GMV 数据还可能存在口径不一的情况，从而缺乏可比性。

此外，近年来 GMV 与各大电商平台营业收入、净利润等核心指标的背离也愈发明显，也不能准确反映电商业务的实际情况。

第一种情况是 GMV 高增，但收入不涨。以淘天集团为例，根据阿里巴巴发布的财报，2024 年第二季度淘天集团 GMV 实现了同比高单位数增长（约 6%-9%），但营业收入为 1133.7 亿元（人民币），同比仅增长 1%。

第二种情况是 GMV 稳定，但收入下降。比如唯品会，2024 年 GMV 也与营收和利润背离。财报显示，该平台全年 GMV 为 2093 亿元，同比增长 0.6%，基本保持了稳定，但营业收入为 1084.21 亿元，同比下降 3.93%，归属于母公司股东的净利润为 77.4 亿元，同比下降 4.64%，是近几年来首次出现营收、净利双跌的现象。

第三种情况则是收入大涨，但是 GMV 被低估。譬如京东，其 2024 年实现了远超市场预期的增长与利润修复，全年收入 11588 亿元，同比增长 6.8%，创历史新高；净利润 414 亿元，同比大幅增长 71%，但其 GMV 明显被低估。

实际上，GMV 的概念早已被电商市场 " 玩坏了 "。在电商市场发展初期，人们通常把 GMV 作为电商业务的评判标准。然而，随着市场变化越来越多人认同 " 单纯计算 GMV 没有意义 " 的说法，阿里巴巴创始人马云早在 2016 年就表示 GMV 并非评估业务的唯一指标。原因在于，GMV 的统计方式不一且可制造虚假交易来美化数据，可信度越来越低。

财经媒体虎嗅直截了当地评论称：各家 GMV 统计口径不同，横向比较的价值不大。

有业内人士指出，国内大多数主流电商平台都已上市，综合比较各家电商的营收数据更能反映真实市场现状，因为营业收入代表了电商企业在一定时期内通过销售商品或提供服务所获得的总收入，是衡量企业经营规模、市场占有率和盈利能力的重要指标?。民生证券研究院分析认为，电商行业 " 竞争格局趋稳趋势不改 "。

AI+ 电商时代：竞争逻辑回归零售本质

抖音电商的崛起依赖的是短视频 + 直播带货的流量红利。尽管 2024 年 " 双 11" 大促期间，直播电商实现不错的增长，但将时间线拉长来看，直播电商整体增速在放缓。艾媒咨询统计数据显示，中国直播电商市场规模增速从 2018 年惊人的 600% 骤降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15%。

直播电商背后的多重矛盾也逐渐浮出水面：一方面超级主播流量纷纷大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，头部主播阵营在不断萎缩；另一方面，店铺自有直播不间断，流量投入占比越来越高，转化效果边际递减。

在增速降温之时，高退货率对直播电商供应链的负面作用也日渐显现。据 IT 之家报道，2024 年抖音电商 GMV 占比构成中，货架场景贡献超过 40%。抖音在计划加大货架电商的补贴力度的同时，也在抓紧推进物流体系建设。另一边，淘天集团在 2023 年成立了物流部；京东 2024 年物流资产规模超 1600 亿元，用供应链效率对冲成本压力，头部平台集体转向供应链纵深竞争。这一点上，京东有最深的护城河，阿里次之。

如火如荼的 AI 技术正在重塑电商运营逻辑。淘天的 "AI 导购 " 可根据用户历史行为推荐商品，京东的 " 智能供应链 " 系统使采购自动化率高达 85%，运营效率领先。这些技术需要高质量的交易数据和用户标签支撑，而 GMV 无法提供此类信息。毕马威《2023 年零售消费行业供应链体系报告》指出，AI 驱动的个性化体验可将用户留存率提升 15%-30%，但前提是平台拥有足够精细的数据颗粒度。

当下的行业共识是，电商平台以 GMV 数据争论谁是第一、第二、第三，意义不大，GMV 将逐渐被 " 全域消费者运营 " 取代。

麦肯锡在 2023 年指出，在时代新章下，中国企业的增长模式需要从过去 " 贝塔增长 " 转向 " 阿尔法增长 "，即通过精耕细作创造高于市场平均水平的利润增长。在此趋势下，电商平台若继续追逐粗放的 GMV，可能陷入 " 低质增长 " 陷阱（这也是各大电商平台不再披露 GMV 的原因）；而以消费者为中心，聚焦用户体验和供应链效率，让电商回归零售的本质，才能实现长期健康增长。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者江涛。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

2025年03月28日 16时42分59秒